求职与消费有很多相似之处。以前没有产品的时候，有什么消费者就会买什么;后来产品的选择多了，消费者就开始考虑产品的特征和品质，努力获得更多与产品相关的信息，以确定产品的好坏及决定购买何种产品。同样工作机会少的时候，求职者没有挑选工作的权利;而工作机会多的时候，求职者会比对企业的特征和品质信息，然后才做出他们职业抉择。

　　销售产品，无法回避的是打造产品的品牌，因为有了品牌，就能缩短消费者决策的过程。强势的品牌，还能增加产品的附加值。同样在我们开展招聘工作的时候，是否有考虑过树立雇主品牌呢?如果你的企业拥有强势的雇主品牌，求职者自然就会对你所提供职位拥有浓厚的兴趣，并促进他们的申请与抉择。如果有很多人都渴望来你们公司工作，那么你还会为招不到人而发愁么?恐怕不仅候选人的质量大幅提升，招聘的成本也会节省不少吧。

　　雇主品牌也要营销

　　不过，树立品牌形象不是一夕之功，也并不是说所有条件都具备了，品牌就自然而然形成了，你还需要将品牌传播出去，并不断强化记忆——这就需要品牌营销。对产品而言，品牌营销的目的是促进消费者消费，以实现利润的最大化;而对雇主而言，品牌营销的目的是与优秀的求职者交换，以最大化人力资本回报。

　　在开始雇主品牌的品牌营销之前，需要对雇主品牌进行定位。首先，你要知道影响公司现在或未来成功的是哪些关键岗位，这些领域里的顶级人才将是你雇主品牌营销的目标受众，你要努力吸引和保留他们。然后，需要知道你的组织具备哪些富有吸引力的特征，你还需要提炼和定义哪些特征，以便让目标受众感受到这是一个理想的工作场所，来这里工作会有令人兴奋的工作体验。

　　品牌形象通常划分为产品的功能特征和象征特征。功能特征通过产品拥有的客观的、物质的、有形的因素来描述产品;而象征特征则是通过主观的、无形的因素来描述产品。对于雇主品牌而言，功能特征就体现在工作或组织、具体可见的物质化部分，如工资福利、晋升空间、工作条件与环境、培训发展机会等;而象征特则则是无形的、有关企业性格、物质方面的特征，包括真诚、创新、能力、声望、强壮和愉悦等维度。雇主品牌的定位可以参照产品品牌定位的方式，从产品导向、竞争导向、价格导向和消费者导向等四个维度进行思考，选择最符合你企业的一种。

　　在提炼和优化这些品牌特征的基础之上，你还要制定完整的计划及足够的设施来评估并为全体员工创造优质的工作体验，提升不同人群的归属感，因为他们将是你雇主品牌的最佳代言人，将直接影响你的潜在候选人。通常情况下，雇主品牌的“所有权”属于HR、员工关系和市场部门，但事实上公司内的每一个人都应该为雇主品牌负责，尤其是公司的管理层。雇主品牌不能强加给员工，因为他们真实准确地反映着你们公司是如何对待员工。品牌必须植入到企业文化里，并且每一个人都能真实地感知到，为此管理层要以身作则，如果连他们都不相信这个价值观，相信再好的员工关系都无法改变这种文化。

　　有时候，对外描述的雇主品牌形象会因受众的不同而有所差异。以苹果为例，他们在招募工程师，会传递“我们正在寻找极富创意的工程人才来设计并开发苹果公司的革命性产品”;而在招揽销售人才时，则会传递“苹果诚邀富于激情并拥有丰富产品知识的人才加入我们，向全球用户传递苹果体验”。虽然讯息的表述各有不同，但却与公司整体的使命、价值观及企业文化一脉相承。